Страновой PR: Казахстан? А где это?

21 октября в Клубе Института политических решений (КИПР) обсуждали имидж Казахстана за рубежом. Сошлись на том, что такового (имиджа) нет и в принципе быть не может, пока не станет известно хотя бы, где Казахстан находится. Впрочем, это не самый большой повод для беспокойства: уже многие годы мы вполне удачно располагаемся "между Россией и Китаем".

Жанат ЗАКИЕВА, МИД РК:

Казахстанским МИДом активно ведется работа по планомерному и системному выстраиванию имиджа Казахстана в соответствии с международными стандартами, в том числе путем организации крупномасштабных внешнеполитических мероприятий, бизнес-форумов, экспертных конференций, культурных проектов. МИД РК реализуется масштабный комплекс PR-мероприятий: мониторинг и анализ иностранных СМИ, рассылка ежедневных информационных бюллетеней, работа по формированию пула журналистов ведущих иностранных СМИ, создание презентационной, рекламной и видеопродукции, готовой культурной программы.

Деятельность загранучреждений МИД – это пропаганда и разъяснение среди политического истеблишмента и общественных кругов зарубежных стран основных положений внешне- и внутриполитических документов, организация адресной рассылки документов представителям государственных органов, общественных организаций, крупных предприятий и компаний, СМИ. Также проработка привлечения потенциала зарубежных стран к реализации отдельных проектов; организация с целевыми аудиториями стран пребывания пресс-конференций, "круглых столов" и т.д.; сбор положительных комментариев и откликов, которые в последующем находят отражение в иностранных и казахстанских СМИ; организация интервью с известными политическими и общественными деятелями стран пребывания, а также с казахстанскими политиками.

Цель сегодняшней встречи отвечает одной из задач имиджевой политики – культивирование привлекательного образа Казахстана должно осуществляться в сотрудничестве и с участием экспертного сообщества, представителей бизнеса, неправительственных организаций, средств массовой информации.

Конечно же, самые раскрученные современные бренды – это председательство Казахстана в ОБСЕ, Астана, Азиада, съезд лидеров мировых и традиционных религий, Медиафорум, председательство Казахстана в ОИК в 2011 г. и т.д. Также необходимо отметить государственную программу "Культурное наследие". Данная программа – единственная в мире, ни одно государство не тратит значительные бюджетные средства на развитие культурного наследия.

Асель КАРАУЛОВА, Казахстанский пресс-клуб:

Различные министерства и государственные структуры имеют в своем бюджете деньги на страновой имидж, однако все это остается несогласованно и нескоординировано. И я сомневаюсь, что у того же Комитета по международной информации, который был создан для координации всех этих действий, есть полноценные полномочия чтобы координировать деятельность всех министерств от имени правительства. Нет четко разработанной единой стратегии: что мы продвигаем, какие мессиджи, как Казахстан должен позиционироваться? Как правило, идет борьба за бюджеты и все заканчивается тем, что каждый делает то, что считает нужным.

Возможно неэффективное распределение средств, предназначенных для имиджевой деятельности. Я считаю, что необходим определенный мониторинг расходования данных средств, в том числе общественными организациями. В прошлом году порядка 10 миллионов долларов было выделено на внешний имидж Казахстана. Куда деньги ушли? Как они были израсходованы? Деятельность любого государственного органа должна быть подотчетна, транспарентна.

Документы есть, но вся проблема на уровне имплементации. Мы все знаем наш алматинский аэропорт, видим "приятные" лица таможенников. В гостиничной инфраструктуре у нас нет среднего сегмента, куда иностранец мог бы приехать, нормально пожить, посетить достопримечательности и т.д. На самом деле не нужно много красивых слов, нужно делать очень простые вещи, чтобы любой турист мог приехать и его нормально встретили, были нормальные визовые условия, дороги и т.д. Проведение широкомасштабной программы тренинга по особенностям странового PR, инструментам, специфике для: ключевых правительственных органов, ответственных за коммуникации, связи с прессой и общественностью, а также для казахстанских представителей "первых контактных пунктов", включая сотрудников таможни, полиции, аэропортов, посольств и т.д.

Что касается взаимодействия со СМИ, к сожалению, вся работа, преимущественно, строится на размещении оплаченных материалов. Оплаченные страницы – это "мусор", их никто не читает. Необходима оценка потребностей СМИ, регулярная подготовка и распространение новостей и пресс-релизов для целевых СМИ, формирование интересных новостных поводов. И не надо бояться критики, надо работать с ней!

Ерлан СЕЙТИМОВ, бизнес-консультант:

Для построения правильного имиджа и оптимального его продвижения в мире необходимо создание специализированного ведомства. Такие организации есть во многих странах, в некоторых это частные структуры, созданные при участии государства, а в других финансируемые только госбюджетом.      В свое время, в Ирландии за 12 лет работы аналогичной структуры – Агентства по индустриальному развитию – объем иностранных инвестиций вырос с одного до 25 млрд долларов, что послужило немаловажным фактором превращения одной из беднейших стран Европы в высокотехнологичного "кельтского тигра" с высоким уровнем жизни населения. Сегодня через различные структуры Россия тратит на свой международный PR около 300 миллионов долларов. Чехия тратит на PR 12-13 миллионов долларов в год, а Великобритания – 700 млн долларов.

В 2007 году частная корпорация "Зере" провела республиканский конкурс PR-проектов "Имидж Казахстана за рубежом", выделив на него немалые деньги. Конкурс был проведен, на нем были определены интересные идеи и проекты, но все они так и остались без внимания государства. Выводы: проблема имиджа РК – это, прежде всего, проблема степени озабоченности (государственности) соответствующих руководителей и лишь затем – проблема оперативного менеджмента и маркетинга. 2-3 тысячи лет назад Плутарх отмечал, что умные говорят, а глупые молча делают дела. Так и есть. Здесь присутствует много людей, которые постоянно говорят об имидже Казахстана, но нет ни одного министра или представителя специального ведомства. Никто голову не высунет, лишь бы их не трогали.

Аида ДОСАЕВА, GSM Казахстан/Kcell:

Наша компания – официальный партнер Азиатских игр. К нам приедут представители 37 стран и во всех этих странах есть связь третьего поколения. Единственная страна, в которой ее нет, – Казахстан. И не зря нас ассоциируют с Афганистаном и Пакистаном, хотя бы потому, что у них тоже нет 3G. Пока нет информации о том, получим ли мы временную лицензию 3G. Хотя наша компания и финансово, и технически полностью готова к разворачиванию сетей третьего поколения.

Ерлан СМАЙЛОВ, модератор:

Ситуация с 3G обнажает серьезные проблемы. Во-первых, мы не понимаем, как позиционировать Казахстан на мировой арене, т.е. либо верблюды, степи, горы, нефть, либо это действительно развитая страна с продвинутыми современными технологиями. Приезжает человек, нет 3G – сразу понятно, что страна отсталая. Именно на таких вещах мы сыпемся.

Майраш ТАЙКЕНОВА, Международный IT-университет:

В конце 2006 г. мы проводили конкурс "Имидж Казахстана за рубежом", и мне было приятно видеть сегодня в презентации представителя МИД РК те идеи, которые были предложены на этом конкурсе. Единственная проблема в том, что на уровне определенных важных мелочей ничего не делается.

Я считаю, что имидж Казахстана необходимо продвигать через личности, которые авторитетны за рубежом. Если они будут рассказывать о нас интересные реальные позитивные вещи, это пойдет только нам на пользу.

Такие идеи, как "Казахстан – родина яблок или тюльпанов", сейчас уже не действуют, т.к. они не соответствуют нынешним реалиям. За все время путешествия по Казахстану я единственный раз видела настоящий тюльпан в Аксу-Джабаглы.

Ержан СУЛЕЙМЕНОВ, Агентство "Хабар":

В России существуют всего лишь четыре составляющих бренда – балет, спутник, водка и автомат Калашникова. Что позволяет раскрутить страну? Это вещи конкурентные, эксклюзивные, которые узнаются на внешнем рынке. У нас в стране таких вещей нет. Единственное, чем мы всегда гордились – это разрез Богатырь (дыра в земле, которую видно из космоса) и космодром Байконур, который и не наш, в принципе.

Когда разрабатываются какие-либо проекты, по большому счету, необходимо продвигать те вещи, которые чего-то стоят не здесь, не у нас, а на мировом уровне. Открыли сборку джипов – это великое достижение для казахстанской индустрии. С другой стороны, весь мир ездит на этих джипах. Индия просто берет и покупает британские автомобильные флагманы. И при этом все знают Индию. Та же ситуация и с КНР. За последнее время единственное, что нас хорошо продвинуло – это велокоманда "Астана".

Мы придаем слишком большое значение всем многочисленным официальным встречам и мероприятиям. Приезд какого-либо главы государства для американцев, допустим, – это не событие. Саммит ОБСЕ никак не отражается на жизни какого-либо иностранца. Я вообще не знаю, как эти встречи отражаются на внешнем имидже Казахстана. Необходимо раскручивать яркие события, которые действительно заинтересовали бы простых обывателей.

Ермек ШИНАРБАЕВ, режиссер:

Мне очень интересно здесь находиться, потому что лишь факт того, что мы обсуждаем страновой PR, – уже очень много. В последние годы я занимаюсь в основном кино и классической музыкой, и в этих сферах мы не страдаем от того, что нас не знают. Про казахское кино знают колоссально много, про казахское кино написано очень много. Я пришел к такому выводу: для того, чтобы нас хорошо знали в мире, мы сами должны знать себя хорошо и гордиться собой. Также мы должны перестать зависеть от правительства. По моему восьмилетнему опыту работы в кино и музыке это мы советуем правительству, что необходимо делать, потому что мы знаем как. Предположим, если мы задумали делать концерт в Карнеги-холл, мы его просто делаем. Никакой МИД не сможет его так хорошо организовать, потому что у нас там есть друзья, мы знаем, как лучше делать. Или, допустим, 26-го к нам приезжает Джон Малкович, который вообще никуда не ездит ни за какие деньги. Он приезжает сюда, потому что ему интересно, он давно стремится приехать в Казахстан и познакомиться с нами. Американское посольство потрясено тем, что нам удалось позвать сюда Джона Малковича. У нас сейчас очень хороший страновой имидж.

Относительно действий МИД РК хотел бы привести пример корейского кино. Они вложили 4 млрд долларов в кинопроизводство – посмотрите теперь: корейские фильмы смотрят по всему миру.

Бауыржан ПАЛЫМБЕТОВ, PR-агентство "Корпорация Я – Казахстан":

Мероприятия по страновому брендингу не имеют ничего общего с обычным PR, это гораздо более комплексный процесс. Глобальные мероприятия по страновому брендингу в Казахстане ведутся в рамках геополитических отношений. Всем известно, что мировые СМИ напрямую зависят от ТНК. Глава нашего государства постоянно старается расширить интеграционный потенциал Казахстана для того, чтобы немного ослабить зависимость от инвесторов и чтобы государство могло защищать свои интересы.

В мире в экономике более популярны окончательные продукты, т.е. какому-нибудь обывателю в Англии не говорят: "вы ездите на бензине, который был произведен из нефти, которая добыта компанией КазМунайГаз".

Самый главный вопрос в страновом брендинге – это целеполагание. Я не думаю, что мы должны тратить деньги налогоплательщиков на то, чтобы какие-то простые обыватели нас знали. Мы живем в период глобализации. Не надо ходить и говорить каждому про Казахстан, он и так узнает, если будут затронуты его интересы.

Куат ДОМБАЙ, PR-специалист:

Не стоит переоценивать ситуацию по узнаваемости Казахстана за рубежом. Нас однозначно не знают. Есть три четкие вещи, которые формируют страновой имидж: кино, музыка и спорт. В кино – тот же самый Борат, в спорте – допинговый скандал с Винокуровым, ну а в музыке мы так и не вышли на Евровидение. Мало иметь хороший продукт, его необходимо продвигать дальше. 60% репутации компании складывается из личного столкновения потребителя с товаром, 30% – со слов друзей и знакомых, и всего лишь 10% – из рекламы. В связи с этим, я думаю, может и хорошо, что нас не знают. Потому что восстановить репутацию будет почти невозможно.

Отдельно хотел сказать про организацию работы МИД РК. Я сам 8 лет работал в этом министерстве. Если посмотреть на структурную составляющую посольств за рубежом, то из 10 дипломатов 5 занимаются политическими вопросами, 4 занимаются экономическими, и обычно всего один – вопросами культуры, науки, туризма, спорта и т.д. Необходимо системно реструктуризировать работу посольств. Назначить по одному человеку, ответственному за конкретную отрасль: полезные ископаемые, туризм, спорт и т.д. Работа каждого посла должна измеряться количественными показателями, по которым будет высчитываться эффективность их пребывания в той или иной стране. Тогда сами послы звонили бы в корпорацию "Зере" и просили бы поделиться идеями.

Весь мир не охватишь, но есть четкие страны, которые представляют конкретный интерес и которые могут вливать большие туристические потоки, инвестиции и т.д. Сами государственные структуры нуждаются в новых проектах, в связи с чем необходимо усиливать взаимодействие государства с различными НПО.

Нуркен ХАЛЫКБЕРГЕН, Агентство "Good!":

Прежде чем говорить о себе, необходимо понять, чем мы являемся. Или мы энергетический гигант, или же мы собираемся становиться инновационным лидером. У пиарщиков есть такое понимание, что прежде чем что-то делать, сначала пойми, что происходит в головах людей и определи нужные целевые аудитории. Давайте определим конкретный круг стран, с которыми нам необходимо работать. Пусть это будут США, Евросоюз. Следующий шаг – четкое понимание самого рынка. Простое исследование по восприятию товара или услуги стоит порядка 15 тысяч долларов. Данное исследование можно масштабировать на определенный регион или страну. Тогда мы будем иметь четкую ясную картину понимания самого рынка.

Волшебство PR исчезает, когда появляется проблема менеджмента. PR не призван решать проблемы менеджмента. Какую бы хорошую PR-работу специалист не провел, потребитель, сталкиваясь с реальностью, сам для себя сделает личный вывод и будет принимать свою логику решений. Простой пример: приезжал мэр из Финляндии, в акимате Алматы его встречает главный специалист отдела общего развития. И когда он говорит, что он готов наладить контакты, показать опыт своей страны, свести с конторами, почему то акимат не хочет с ним встречаться.

С точки зрения позиционирования это как раз вопрос к менеджерам. Менеджер определяет, как будет развиваться его компания и что с ней произойдет через 5-10 лет. Пока у нас нет четкого видения, кем мы станем через несколько лет. ОБСЕ – это "флажок" для политиков, но не для туризма. Или, допустим, кому интересно, какая страна родина вишни или персика? Точно так же для итальянца или для испанца все равно, где страна яблок или тюльпанов.

Арман МОЛДАХМЕТОВ, бизнесмен:

Вопрос имиджа – это все-таки системная стратегическая задача и работа не только государства, но также бизнеса и гражданского общества. В данном случае очень важна роль СМИ. Давайте посмотрим на Турцию. Они поставили перед собой задачу – развить туристический бизнес, они это сделали. И при этом все турки – патриоты, они гордятся своей страной.

Что такое Казахстан? Это Борат, нефть, Байконур и металлы. Но почему никто не знает, что в прошлом году мы занимали 1-е место по производству урана или 1-е место по производству муки. Вот эти мессиджи мы должны были донести до международного сообщества. Да, у нас есть бренд – Астана, но что люди говорят про этот город: дорогие цены, ужасная инфраструктура, отсутствие 3G и т.д.

Также хотелось бы отметить, что не всегда наши сотрудники МИД РК являются компетентными, и имидж казахстанских посольств, к сожалению, не самый лучший. Когда я обучался в США, нам необходимо было сделать доклад о своей стране. В библиотеке университета было 150 российских фильмов, один киргизский фильм, но наша страна, имея огромные средства, не смогла предоставить ни одного фильма. Я обратился в наше посольство в Вашингтоне, но никакими раздаточными материалами они не владели.

Лайла АХМЕТОВА, КазНУ им. аль-Фараби:

Я достаточно часто бываю за рубежом, и мне неоднократно приходилось сталкиваться с имиджевой политикой нашего государства. Обычно она ограничивается обменом позитивных мессиджей о Казахстане на различных официальных мероприятиях. Когда я бываю заграницей, часто приходится объяснять людям, что наша страна находится между Россией и Китаем.

В этом году была в Волоколамске – в музее, посвященному 28 панфиловцам. Музей хороший, советских времен. Огромнейший стенд "братья-киргизы" и подарки, но ни одного подарка от Казахстана. И здесь же, в Волоколамске, 9 мая открывают два памятника – Панфилову и Бауыржану Момышулы. Имея такой информационный повод, мы не смогли его раскрутить.

Канат НУРОВ, Научно-образовательный фонд "Аспандау":

Страновой имидж – понятие комплексное. Должно быть общее понимание того, как ты хочешь позиционировать себя. Мы часто путаем понятия "продукт" и "продвижение". Страна – это продукт, а имидж – продвижение. С точки зрения PR наше правительство работает совсем неплохо. Когда правительство реагирует и обыгрывает те или иные события в целях защиты или повышения имиджа, Казахстан при всех тяжелых обстоятельствах может сохранять свою репутацию. Если брать страну как продукт, то, конечно, существует масса проблем.

Мы должны понимать, как мы позиционируем страну, что мы должны улучшить в продукте. К примеру, все говорят о Казахстане как об азиатской, восточной стране, но это не факт. Если мы хотим избавиться от слога "стан", то мы должны позиционировать себя "евразийцы".

Марат МУЛКУБАЕВ, Пиратская партия Казахстана:

Что такое имидж? Это определенная картинка, видео. Мы же можем многие советские казахстанские фильмы выложить в Интернет. Те же самые картины перевести в цифровой формат. А у нас многие вещи упускаются из виду. О каком казахстанском кино может идти речь, когда у нас в год выпускают по 2-3 фильма, в то время как в Болливуде снимают 600-800 фильмов в год?

Александр ЛЯХОВ, Интернет Ассоциация Казахстана:

Образ Казахстана в Интернете. Наверняка, многие знают про такой термин Web 2.0, т.е. когда фактически не сам хозяин занимается его наполнением, а сами пользователи. Какие бы хорошие сайты мы не делали сами (я имею в виду государственные органы), все равно пользователи из-за рубежа будут судить о нас по отзывам своих знакомых, спортсменов, туристов. Поэтому, может, действительно и к лучшему, что о нас пока не знают.

Необходимо усилено развивать туризм. Когда мы приезжаем в Турцию, нас чуть ли не с песнями встречают, а когда возвращаешься домой, на тебя смотрят, как на агента вражеской разведки.

Ерлан СМАЙЛОВ, модератор:

"Казахстан, а где это?" Этот вопрос, наверно, неприятен нам всем, но с другой стороны мы осознаем, что часть нашей вины в этом есть. Действительно, проблема позитивного имиджа Казахстана активно обсуждалась 3-4 года назад, потом в виду всемирного кризиса он "замерз". Теперь мы к этому возвращаемся, потому что этот вопрос актуальность не потерял, а наоборот – еще больше приобрел. Если рассматривать различные стратегии, принятые за последнее время (ПФИИР, вхождение в 50-ку наиболее конкурентоспособных стран мира) – в этих программах нет ни слова о формировании позитивного имиджа для завоевания экспортных рынков.

Подводя итоги сегодняшнего заседания, мы пришли к выводу о том, что в Казахстане отсутствует единая комплексная интегрированная стратегия продвижения страны. Отсутствует также отдельный государственный орган, который должен нести ответственность за формирование имиджа Казахстана.

С другой стороны, есть положительные примеры того, что сами граждане Казахстана, находясь заграницей, проявляют инициативу и доставляют в библиотеки фильмы и книги про нашу страну. Также совместными общественными силами возможно продвижение Казахстана и на интернет-ресурсах. Государство – неэффективный менеджер, поэтому в продвижении имиджа страны должны принимать участие и бизнес, и неправительственные организации.

Видеоопрос казахстанских студентов за рубежом